有关忠诚度计划

定义

根据wikipedia上的定义（http://en.wikipedia.org/wiki/Loyalty_program）：

忠诚度计划是一种通过回馈来激励那些重复购买的行为而使企业受益的有组织的营销活动。

在市场营销活动特别是零售行业中，忠诚卡，回馈卡，积分卡，优惠卡，或者俱乐部卡是一种塑料或者纸质的卡片，看上来非常类似于信用卡或者借记卡。这些卡可以帮助识别卡的拥有者是否为一个忠诚度计划的会员。忠诚卡是忠诚度业务模型的体系。在英国一般称为忠诚卡，而在加拿大一般称为回馈卡或者积分卡，在美国可能是折扣卡，俱乐部卡，或者回馈卡。这些卡一般都有一个用于扫描确认的条形码或者磁条，有些甚至内藏晶片。匙扣卡（熟知的如钥匙挂件），日常还可用作智能钥匙，非常方便携带和使用。

零售店或者零售集团发行忠诚卡给顾客，顾客可以用来辨识他/她和零售商的交易情况。拥有这张卡片，顾客可以有权获得一定的折扣或者积分用于之后的购买。因此，这些卡其实从经济学意义上来说是二部收费制的有形资产。

卡片的发行者在发卡时一般要求顾客最少提供一定程度的个人识别资料，比如姓名和住址等。卡片申请表一般会包含顾客隐私条款，特别是（商家）不得泄露顾客的完整信息。商家会（可能希望）将顾客完整资料用作于市场营销分析。这些卡可以帮助判断比如某一个顾客喜欢哪种牌子的啤酒，或者她是不是素食者等。

一旦顾客提供足够的识别信息，忠诚卡就可以在支票兑现或者处方药品配发，或者享受其他会员权利的时候快速完成信息确认的过程。

忠诚的价值

• 保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一　
• 向现有客户销售的几率是 50% ，而向一个新客户销售产品的几率仅有 15%
• 客户忠诚度下降 5 ％，企业利润则下降 25 ％　
• 如果将每年的客户关系保持率增加 5 个百分点，可能使企业利润增长 85 ％　
• 企业 60 ％的新客户来自现有客户的推荐……　
• 顾客忠诚度是企业利润的主要来源　

忠诚的分类

客户忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。

• 行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为；
• 意识忠诚是客户在未来可能的购买意向；
• 情感忠诚则是客户对企业及其产品或服务的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。　

忠诚度计划的原理：忠诚度计划是一种通过回馈来激励那些重复购买的行为而使企业受益的有组织的营销活动。

忠诚度计划的利弊分析

Pros
1. 通过此渠道可以获取更多新顾客
2. 激励让现有顾客更多消费
3. 提高既有顾客的消费频率
4. 让营销费用向高利润产品倾斜

Cons
1. 销售成本增加，整体利润率下降
2. 增加运营成本（IT系统开发整合，卡片的制作，市场推广的费用等）
3. 增加运营风险：忠诚度计划是长期计划，一旦运作不良不得不取消的话，会大大影响品牌形象，对顾客忠诚度反而有很坏的副作用